En Afrique subsaharienne, le commerce moderne, c’est-à-dire les grandes surfaces, représente déjà 20 à 30% de la distribution. S’il existe des différences notables en fonction des pays, la tendance est partout la même : en milieu urbain, les grands magasins fleurissent. « Le futur est très clairement vers plus de distribution moderne, affirme Julien Garcier, dirigeant de Sagaci Research, un cabinet d’analyse spécialisé dans le domaine de la consommation africaine. Parce que le consommateur africain veut des magasins agréables, des magasins près de chez lui, des prix bas et de l’assortiment maitrisé. Donc je pense que le commerce moderne répond bien à ces besoins-là. »
Reste que la compétition est féroce. Et pour réussir, il faut faire preuve d’imagination. Ainsi, le groupe franco-japonais CFAO parie depuis 2019 sur le développement de sa chaine Supeco, une enseigne discount implantée dans les quartiers populaires des villes. « Le modèle Supeco répond parfaitement à la demande de ces populations. Donc, Supeco doit constituer un socle du développement du détail pour nous », estime Malick Niang, directeur général de CFAO Consumer Retail au Sénégal.
Proximité et petits prix
Des magasins sobres, simples et modestes où l’on vend au détail, mais aussi en gros. Jean-Christophe Brindeau, directeur général de l’enseigne CFAO-Retail pense avoir trouvé la formule magique pour séduire les consommateurs : « Ils se rendent compte que les produits ne sont pas plus chers, voire moins chers parfois que sur leurs marchés traditionnels. Et du coup, ils basculent. Et comme c’est une enseigne simple et humble dans son marketing, dans ses couleurs, dans sa réalisation, ça fait moins peur. Pour être honnête, cela impressionne moins, et les clients entrent et s’approprient ce magasin. »
Penser les magasins de demain, c’est d’abord comprendre les habitudes et les goûts des consommateurs. Par exemple, toutes les chaînes accordent de plus en plus d’importance aux produits fabriqués localement. Et en matière d’habitude de consommation, l’unidose, c’est-à-dire le petit sachet du quotidien, est un facteur à prendre en compte.
« Quand on regarde Supeco, ils ont de l’unidose. Quand on regarde dans les autres pays du continent, par exemple le Kenya, les petits supermarchés ont de l’unidose, note Julien Garcier, du cabinet d’analyse Sagaci Research. Et ils ont besoin de l’unidose pour attirer le consommateur de la classe moyenne, mais aussi pour ancrer une image « prix » qui est faible. Car le consommateur va se souvenir du prix le plus bas. Et le prix le plus bas est souvent le produit le plus petit. ».
Bas coût et proximité sont les maîtres-mots des chaînes de supermarchés en Afrique. Un modèle qui rapproche de plus en plus le continent de ce qui se fait ailleurs. Mais pour l’heure, les grands oubliés sont les ruraux. En Afrique, la distribution moderne n’a pas encore investi les campagnes.
(Avec Rfi)
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